Sumario Semana del 5 al 11 de Enero de 2026. Edición 1.

Consumo - Mercado

Fuente: UCACYL / Expansión 27 de Junio de 2014

Consumo: ¿por qué elegimos un producto y no otro?.

El negocio del ‘packaging’ y el ‘branding’ crece porque la imagen de marca se ha convertido en un factor decisivo.

Cuando alguien pronunciaba hace unos años la palabra Delaviuda, inevitablemente, la imagen de la Navidad acudía a nuestro cerebro. Esa asociación es buena si la marca no quiere vender nada fuera de esa época del año, pero es muy perjudicial si su intención es dejar de ser un producto estacional. Pero, ¿cómo conseguirlo? La renovación de su packaging era fundamental. Delaviuda quería transformar su imagen, pero sin que dicho cambio fuera tan revolucionario que perdiera la esencia. Para ello, apostó por mantener los colores, eligió una tipografía más moderna y añadió la palabra confitería para definir sus dulces.

Algo parecido le ocurrió a Azucarera, que se dio cuenta de que los tiempos habían cambiado y de que necesitaba renovarse si quería seguir siendo líder de su categoría. La promesa de la compañía es la vida sabe mejor y con ese mensaje en la cabeza apostó por un branding moderno y atractivo, al que además incorporaron una nueva gama de productos aprovechando que el dulce está de moda. Son muchos los ejemplos de marcas que afrontan un cambio en su imagen, pero es necesario tener en cuenta muchos factores porque descuidarlos puede afectar muy negativamente a la ventas de la compañía. En la decisión de compra no sólo influye la calidad del producto sino también otros aspectos como el tipo de envase, un diseño atractivo o la información que incorpora la etiqueta.

La empresa encargada de hacer el cambio, que normalmente es externa a la marca, tiene que saber todo lo que implica ese producto, desde formulación química del mismo hasta cómo sabe el tabaco o el alimento que contendrá el envase para poder abordar un cambio y tener éxito. Es una de las cosas que apunta Pepe Torquemada, CEO de La Cía, una de las empresas más importantes de este sector.

El packaging o el branding son dos disciplinas que las empresas no han descuidado a pesar de la crisis porque hacerlo habría agravado su situación. «Es un sector en crecimiento. Las empresas han acortado los plazos de revisión. Antes cambiaban los envases cada seis u ocho años y ahora lo hacen cada tres o cuatro años. Además, todo ha pasado a libre servicio. Nadie te aconseja en una tienda llevarte una leche u otra. El cliente es el que elige. Otro factor importante es que lo que tiene una imagen potente vende y eso es algo que las empresas han aprendido en los últimos años», afirma Torrequemada.

La solución más obvia

El área del packaging se encarga de diseñar los envases y de tener en cuenta factores como el producto que van a contener, los colores que deben utilizar o lo cómodo que resulta un envase concreto a la hora de cogerlo en el supermercado. En La Cía disponen de una impresora 3D para poder imprimir en formato real el envase y de una herramienta que les permite simular la luz de un supermercado o de una nevera para ver cómo verá el cliente el producto y si resulta atractivo. También de impresoras que imprimen todo tipo de materiales como una lata de aluminio, un cartón o un cristal porque los diseños se ven de distinta forma en todos ellos.

«Lo fundamental en el packaging es llegar a la solución más obvia, pero eso es lo más complicado. No se trata de hacer cosas complejas porque el consumidor tarda cuatro o cinco segundos en tomar la decisión. Más del 60% de lo que compramos en el supermercado no lo llevamos en la lista de la compra, se decide por impulso, de ahí que sea tan importante que el envase resulte atractivo. El packaging tiene que ayudarte a elegir y no por ser llamativo sino porque te haga sentir que el producto que eliges es el correcto».

Que una empresa tome la decisión de cambiar el envase o el diseño que envuelve a su producto tiene un coste de entre 10.000 y 100.000 euros, aunque lo más costoso no es eso sino producir los nuevos envases y hacer la reposición de todos los lineales.

De lo antiguo a lo moderno

La Cía creó un ‘branding’ moderno y atractivo para que Azucarera no fuera percibida como antigua. Ampliaron la gama de productos porque el dulce está de moda y ya no sirve sólo hacer azúcar.

El valor de la marca

Findus ha sufrido mucho por la marca blanca. Para no perder su liderazgo, impulsó un cambio en su imagen. En su nueva estrategia, la marca está en el centro como referencia de calidad. En la imagen de la derecha, se observa que se da más importancia a ésta.

Volver al origen

«Es el pan que le pone nombre a una categoría. Por eso, debía potenciar sus códigos de toda la vida». Volver al mantel de cuadros es parte de esta estrategia de Bimbo. La gente no debe olvidar que son el origen.

La comodidad

Central Lechera Asturiana apostó por envases más cómodos, modernos y ergonómicos. También quiso potenciar el origen de sus productos.