Sumario Semana del 22 al 28 de Abril de 2024. Edición 17.

Responsabilidad Social Corporativa

Fuente: FAMECALE-CECALE / Norte de Castilla 19 de Octubre de 2015

La marca, factor clave en la internacionalización de la empresa.

¿Cuál es la importancia de la marca a la hora de salir al exterior? ¿Cómo puede convertirse en una importante herramienta de competitividad? ¿Por qué la marca es el valor diferencial frente a las firmas de la competencia? ¿Cuándo hay que asegurar la marca para garantizar los derechos de la propiedad industrial o de qué forma se puede financiar una empresa para iniciar su internacionalización? Todas estas preguntas, y muchas más, tuvieron cumplida respuesta el 15 de octubre en el encuentro celebrado en la Escuela Internacional de Cocina de Valladolid como parte del Ciclo de Encuentros de Internacionalización con Marca del año 2015 organizado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas (FMRE) con la colaboración de la Cámara de Valladolid.

Carlos Villar Bada, presidente de la Cámara de Comercio, inauguró la jornada junto con Mª Antonia López Bartolomé, directora adjunta de Cooperación Institucional y Matilde Lucio-Villegas de la Cuadra, directora territorial de Valladolid de ICEX España Exportación e Inversiones. En su intervención, el también director general de Bodegas Protos destacó que su empresa «basa en su marca, una marca de calidad, buena parte de su estrategia comercial». «Pero la marca no se hace de un día para otro, no es flor de un día: necesita tiempo, trabajo, estrategia y mucha comunicación. Lógicamente todo bajo el paraguas inicial de la calidad. Sin calidad no se puede hacer marca. Tampoco se pueden cometer errores porque un error puede tumbar una marca, o hacerla que tarde mucho en recuperarse», añadió.

«Lo más relevante de la innovación es aportar valor añadido al cliente»

En su intervención, López Bartolomé, subrayó que en el mundo global, las marcas se han convertido en auténticos motores del crecimiento y la competitividad de un país. Para tener éxito en el exterior no basta con tener la voluntad de salir, sino que es preciso desarrollar ventajas competitivas que ayuden a consolidar dicho proceso. Uno de dichos activos de competitividad, y el más importante entre los intangibles, es sin duda la marca. Es por esto que el Foro de Marcas, el ICEX, la OEPM y la Cámara de Comercio de España promueve estos encuentros entre directivos de empresas líderes en España y administraciones públicas con otras empresas y marcas que poseen alto potencial internacional fomentando el intercambio de conocimiento y experiencias

Los encuentros de este ciclo, que cuenta con el apoyo de la Cámara de España, ICEX España Exportación e Inversiones y la Oficina Española de Patentes y Marcas (OEPM) y con el patrocinio de Santander Advance, tienen como objetivo principal recoger las experiencias de las empresas españolas en diferentes ámbitos clave en la gestión internacional de la marca. A lo largo de las exposiciones de los expertos se dio pie al diálogo e intercambio de opiniones y experiencias entre los asistentes.

Estrategias

Esteban Zuluaga, asesor senior del Club MAPI, fue el moderador del primero de los bloques, y trató la estrategia y gestión de marca. Declaró que «la marca es un nombre con una capacidad de influenciar» y destacó la importancia de la innovación. Las empresas pueden innovar de muchas formas y «lo que es especialmente relevante es seguir aportando valor añadido al consumidor y al cliente». En este sentido, las marcas que operan a nivel internacional están obligadas a la constante adaptación a las preferencias y necesidades sus clientes y consumidores, innovando en productos y servicios, en distribución, en comunicación, etc.

«No se debe vender en el país de exportación más barato que en origen»

En relación con este tema, Villar declaró que para Protos la innovación está en el producto y que siempre tratan de buscar ventajas sostenibles dentro de la innovación, como por ejemplo en los métodos de elaboración con el objetivo de «hacer un producto difícilmente copiable».

Otra forma de innovar es a través de la tecnología, que permite interactuar con los clientes y consumidores en el tiempo real y en cualquier lugar del mundo. Por ello cada vez son más las empresas que apuestan por lo digital para innovar. Un ejemplo de ello es el Grupo Global Exchange, que como declaró su directora de Expansión Beatriz Montero, ha creado un departamento de Negocio Digital y está teniendo un gran crecimiento en el mundo de Internet, ofreciendo a sus clientes servicios como la posibilidad de solicitar el cambio de moneda ‘online’, con envío a domicilio o recogida en aeropuertos. Es más, hasta en sectores como el de la abogacía se está innovando en digital, como afirmó Paz Martín, directora de Marketing y Comunicación de Herrero & Asociados, despacho que también presta servicios jurídicos online.

En cuanto a las fuentes de innovación, las marcas pueden inspirarse en muchas: los empleados de la empresa, sus distribuidores, consumidores, proveedores, acudiendo a ferias, etc.

Mercados globales

Giorgio Maritan, director de Nuevos Proyectos del Foro de Marcas, abordó la implantación comercial y destacó que el mercado ha pasado a ser global gracias a las nuevas tecnologías, por lo que todas las empresas, sean de gran consumo o de bienes y servicios ‘business-to-business’ necesitan aprovechar todas las herramientas y canales. Incluido el e-commerce, que no solo aporta rentabilidad a las empresa, sino que también permite llegar a aquellos mercados donde la empresa no tiene un sistema de distribución desarrollado.

«La marca debe estar registrada pensando también en el país de destino»

También destacó la importancia de conocer los mercados y preparar el terreno a la hora de implantarse en un nuevo país y habló asimismo sobre la importancia de los distribuidores y los socios locales, que son la imagen de tu marca en el nuevo mercado. Otra opción es establecer alianzas estratégicas que permiten a las empresas ahorrar en gastos de estructura y aportan poder de negociación con la distribución, entre otras cosas. Esto en palabras de Miguel Otero, director general del Foro de Marcas, «es muy importante ya que uno de los principales problemas de las empresas españolas frente a la internacionalización es su tamaño».

En cuanto a la estrategia de marca que hay que seguir a la hora de implantarse en un nuevo mercado, Maritan afirmó que «tiene que ser coherente a nivel global» y que «nunca hay que vender en el país de exportación más barato que en el país de origen». También destacó la importancia del equipo, que tenga una actitud proactiva y esté motivado, ya que es el principal embajador de la marca en cada mercado, junto con los distribuidores, compradores y prescriptores. «En vuestro entorno tenéis que buscar vuestros embajadores», aconsejó.

El bloque de propiedad industrial lo moderó Paz Martín, directora de Marketing y Comunicación de Herrero & Asociados, quien vinculó la estrategia de expansión geográfica con la necesidad de protección de los intangibles de la empresa, con la marca como el de mayor valor y el único elemento diferenciador de la empresa. Martín, asimismo, explicó que la marca tiene que estar registrada para poder usarse, pero que también hay que defenderla mediante su uso para que el registro no caduque, por lo que no hay que registrar marcas por registrarlas. El país de destino es algo que se debe tener también en cuenta a la hora del registro. Es necesario asegurarse de que la marca ya no exista en ese país, tener en cuenta los tiempos de registro, registrar un nombre de la marca que sea adecuado.

El acceso masivo a la web

Volviendo al tema de la globalización y del acceso masivo a Internet, otro de los temas relevantes para las marcas es la gestión de sus dominios en Internet, en las redes sociales y en los canales de e-commerce. «El nombre de dominio va a ser el nombre de la marca en Internet», declaró la ponente, y el precio de registrar los dominios es mucho más bajo que el de registrar una marca y además lo puede hacer cualquiera, por lo que es recomendable hacerlo cuanto antes y lo que es más importante, registrarlo a nombre de la empresa y no a nombre de un directivo, un distribuidor o la empresa que gestiona la web.

«Entre los mejores clientes se encuentran las empresas internacionalizadas»

Para cerrar la jornada, Pedro Morera, director de Negocio Internacional del Banco Santander, moderó el último de los ejes del debate, la financiación, dejando claro que las necesidades de financiación de las empresas varían en función del tipo de actividad que desarrolla la empresa. El representante del Banco Santander no dudó en afirmar que «entre los mejores clientes del banco se encuentran las empresas internacionalizadas». La extensa red de oficinas del Banco Santander proporciona apoyo personalizado a las pymes y es especialmente importante a la hora de su internacionalización.

Financiación alternativa

Por lo general, las empresas necesitan financiar la exportación y el crédito bancario es el instrumento más demandado, seguido del seguro de crédito y los préstamos participativos de organismos públicos. Además, las empresas usan otras vías de financiación, aunque en menor medida, incluidas las de las entidades oficiales, como las líneas ICO o financiación autonómica

Frente a las necesidades de financiación de las operaciones de exportación, Isabel Moneu, secretaria general de ENISA, explicó que la compañía, que es 100% pública, financia a pymes en su proceso de internacionalización sin pedir aval de garantía. Esto supone una financiación alternativa a la bancaria y a la financiación en capital pero que es también complementaria.

Los encuentros finalizaron con una sesión de ‘networking’, en la que empresarios y directivos pudieron valorar la experiencia y plantear las vías de colaboración y sinergias en sus proyectos de internacionalización y de construcción de marcas fuertes en los mercados exteriores.